A Experiência da HubSpot com Inteligência Artificial na Criação de Blogs
Em junho de 2025, a equipe de conteúdo da HubSpot deu um passo ousado ao adotar um modelo de produção de artigos ‘AI-first’. A decisão gerou um misto de empolgação, pela promessa de eficiência, e apreensão, especialmente em relação ao impacto na equipe de redatores. Gerenciando o time há três anos, a autora do relato, que já foi redatora da HubSpot, entende a importância do ‘ownership’ e do amor pelo ofício da escrita. A preocupação principal era como essa mudança afetaria os profissionais que se dedicam à arte de encontrar a palavra certa e capturar a atenção do leitor.
Desmistificando a Produção de Conteúdo com IA
A percepção pública de que a IA, por ser capaz de escrever de forma aceitável, simplifica drasticamente a criação de conteúdo é um equívoco. A realidade, segundo a experiência da HubSpot, é que um post de blog precisa competir em um mar de informações. Textos genéricos e de baixo esforço não se destacam. A boa notícia é que, mesmo com a IA, o ‘craft’ da escrita continua sendo essencial, desafiando as equipes a encontrar um equilíbrio entre a eficiência prometida e a qualidade intrínseca.
O Processo Pré-IA: Personalização e Dedicação de Tempo
Antes da introdução da IA, o processo de escrita era altamente pessoal. Os redatores dispunham de autonomia para desenvolver seus fluxos de trabalho individuais, resultando em conteúdo com personalidade e insights únicos. Um post padrão exigia cerca de um dia inteiro de trabalho, com a maior parte do tempo investida na fase de redação – a construção das frases, a estruturação e a clareza na explicação de conceitos. O planejamento e pesquisa demandavam de 1 a 3 horas, enquanto a redação podia consumir de 5 a 7 horas. Edição, formatação e finalização adicionavam cerca de 2 horas.
Aprendizados na Transição para o ‘AI-first’
Ao implementar a IA, a abordagem da HubSpot foi permitir a experimentação, sem impor regras rígidas. O objetivo era que os redatores descobrissem como integrar as ferramentas (como Claude e ChatGPT) em seus processos. Contudo, o que se observou foi um cenário mais complexo do que o esperado. A IA acelerou a redação inicial, mas o tempo economizado foi absorvido por outras etapas. Os posts se tornaram mais longos, detalhados e exigentes. A pesquisa, em particular, revelou limitações significativas, especialmente em informações sobre preços e funcionalidades de concorrentes, que frequentemente estavam desatualizadas. A necessidade de verificar fatos, corrigir dados incorretos e combater ‘alucinações’ da IA transformou a checagem de fatos em uma etapa crucial e demorada, adicionando cerca de 30 a 60 minutos por post. A qualidade, a voz autêntica e a originalidade não podiam ser delegadas à máquina.
O Papel Humano na Era da IA
A IA assumiu tarefas de execução, como a redação inicial, a geração de ângulos de tópicos e a explicação de conceitos. No entanto, a camada de trabalho que torna um conteúdo verdadeiramente valioso – a perspectiva humana, a originalidade, a pesquisa rigorosa e o julgamento editorial – permaneceu sob responsabilidade dos redatores. A análise do tempo gasto em um post revelou uma mudança significativa: a fase de ‘Drafting’ (redação) diminuiu, enquanto a de ‘Research’, ‘Fact-Checking’ e ‘QA’ (Quality Assurance) aumentou. A produção em massa de conteúdo gerado por IA, sem curadoria e verificação, resultou em ‘AI slop’ – conteúdo genérico e de baixa qualidade que, segundo estudos, leva à queda no tráfego orgânico. A HubSpot reforça que a qualidade não se policia sozinha e que a liderança com padrões bem definidos, utilizando a IA como uma alavanca e não como substituta, é o caminho para o sucesso.
Gestão de Pessoas na Mudança de Paradigma
Para os gestores, a transição para um modelo ‘AI-first’ exigiu uma dupla adaptação: maior foco em processos e uma gestão de pessoas mais sensível. Compreender que a IA impacta os redatores de maneiras diferentes, dependendo de serem mais orientados a resultados ou à arte da escrita, é fundamental. Criar um espaço seguro para feedback honesto, incluindo críticas à IA, tornou-se essencial para construir processos eficazes. A lição final é que o objetivo de produzir conteúdo valioso permanece o mesmo, mas o caminho se tornou mais complexo. A chave para o sucesso reside em manter os redatores no centro do processo, segurar a linha de qualidade e usar a IA como uma ferramenta para amplificar a capacidade humana, não para substituí-la.