Desempenho Insatisfatório e a Busca por Soluções
No ano passado, a HubSpot se deparou com um cenário desafiador em seus programas de automação de marketing no Japão. A meta era gerar 160 leads qualificados por mês, mas o resultado alcançado era de apenas 12. Diante dessa lacuna significativa, a empresa optou por uma abordagem inovadora: em vez de contratar um especialista local em automação de marketing, a HubSpot reconstruiu todo o programa de automação de e-mail em apenas dois meses, sem aumentar o quadro de funcionários.
O Problema Oculto: Mercados Secundários Esquecidos
Empresas multinacionais frequentemente concentram seus investimentos em automação de marketing em mercados primários, como os de língua inglesa, francesa, espanhola, alemã e portuguesa. Mercados secundários, como o Japão, tendem a receber menos atenção, não por despriorização deliberada, mas pela falta de recursos de automação dedicados. No Japão, isso resultou em programas de automação desatualizados, incompletos ou que nunca foram devidamente localizados. O conteúdo e a infraestrutura existiam, mas a falta de adaptação cultural impedia o desempenho.
A Nova Abordagem: Separando o Técnico do Cultural
A chave para o sucesso foi reformular a pergunta fundamental. Em vez de indagar “Quem pode gerenciar isso do início ao fim?”, a equipe passou a questionar “Uma única pessoa precisa gerenciar isso?”. A automação de marketing envolve duas funções distintas: a técnica (lógica de jornada, fluxos de trabalho, segmentação) e a cultural (adaptação da mensagem, tom, pontos de dor e chamadas para ação). A percepção crucial foi que essas duas funções não precisam residir na mesma pessoa. Ao separá-las, a necessidade de um especialista local em automação é eliminada. Em vez disso, um profissional de automação com expertise técnica pode colaborar com um parceiro de marketing ou vendas local, que domina os aspectos culturais do mercado.
A Reconstrução e os Resultados Tangíveis
Com esse modelo em vigor, a HubSpot dedicou cerca de 12 dias de trabalho de um profissional de automação e 5 dias de um profissional de marketing regional para controle de qualidade. O resultado foi a criação de 71 e-mails e 38 fluxos de trabalho do zero, focados em dois programas principais: um para prospects que ainda não haviam demonstrado interesse em vendas e outro para leads que já exibiam sinais de interesse. No primeiro período de relatórios, os leads qualificados provenientes da automação saltaram aproximadamente 9 vezes, de 12 para mais de 115 por mês, contribuindo significativamente para a meta mensal de leads qualificados no Japão. Essa melhoria foi estimada em cerca de 44 negócios incrementais por mês.
O Poder do Foco em Prospects de Alta Intenção
A estratégia deliberada de focar em programas de automação de alta intenção foi fundamental. Em vez de tentar reconstruir tudo de uma vez, a HubSpot concentrou-se em leads que já demonstravam sinais de compra, como visitas a páginas de preços ou navegação em recursos de produtos. Esses programas, com menos e-mails e mensagens mais focadas, são mais fáceis e rápidos de localizar e converter. Em contraste, programas de baixa intenção, que visam audiências mais frias com fluxos de nutrição extensos, exigem um volume maior de conteúdo e localização para um retorno menor.
O Modelo Operacional em Ação
O profissional de automação ficou responsável pelo design da jornada, configuração de fluxos de trabalho, lógica de segmentação, critérios de inscrição, estrutura e tempo dos e-mails, e QA técnico. Nenhuma dessas tarefas exigia fluência em japonês. O parceiro de marketing regional, por sua vez, validou a adequação da mensagem, a relevância dos pontos de dor, o tom apropriado (considerando as normas de formalidade na comunicação empresarial japonesa) e a experiência final do cliente. A geração de rascunhos de e-mail foi auxiliada por IA, com o parceiro regional refinando e validando o conteúdo, focando em sua expertise cultural em vez de copywriting.
Quando Este Modelo é Ideal?
O sucesso deste modelo depende de alguns fatores: automação inexistente, desatualizada ou com baixo desempenho; uma audiência de alta intenção suficientemente grande (aproximadamente 2.000 contatos por mês entrando nos programas); a disponibilidade de um parceiro local qualificado que entenda a jornada de compra do cliente; e a capacidade desse parceiro de dedicar um tempo mínimo (cerca de cinco dias no total). Se a automação já é robusta, ou se um parceiro local com profundo conhecimento de mercado não está disponível, o esforço de reconstrução pode não valer a pena.
O Guia Rápido para Implementação
O processo envolve avaliar a lacuna de desempenho, dimensionar a oportunidade quantificando os leads incrementais esperados, encontrar o parceiro local certo com base em seu entendimento do mercado e não apenas na fluência linguística, e criar um guia de mensagens compartilhado. A etapa de auditoria decide o que reutilizar, adaptar ou reconstruir, com foco inicial em programas de alta intenção. Um processo de QA em duas vias (técnico e cultural) garante a qualidade final antes do lançamento. A medição contínua nos primeiros 90 dias permite ajustes e a expansão do programa.
Um Novo Paradigma para a Automação de Marketing
A experiência no Japão demonstrou que não é necessário um especialista em automação em cada mercado. Uma divisão clara de responsabilidades entre a infraestrutura técnica e o contexto cultural é mais alcançável e rápida. O maior risco reside em negligenciar o alinhamento cultural ou tratar o controle de qualidade como uma simples revisão de tradução. Ao dar autoridade real ao parceiro local para validar a experiência do cliente, os resultados positivos tendem a seguir.